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洞察美好生活情緒,天貓雙11為全民發聲

2021-10-22 13:52:07 來源:壹點網

今年的雙11,貓頭搞大了。

史上參與最廣的貓頭聯動,新老品牌同臺演繹,線上線上用戶聯動……今年的貓頭營銷再次升級,變成一場全民快樂營銷。

歷經13年,對天貓而言,如今“雙11狂歡購物”已成全民共識。挖掘購物背后的情感訴求,讓用戶、品牌與平臺建立情感連接,或是下一輪品牌升級的方向。天貓正嘗試把雙11從“購物節”變成“快樂的節日”。

全新主題,美好生活具象化

變化,從主題開始。

與去年的“一起挺你,盡情生活”不同,今年的天貓選擇了更全民的視角,新主題「美好生活共同向往」,意在傳遞為大家實現美好生活的品牌心智。

最廣貓頭聯動,老字號新品牌同臺演繹,天貓雙11又有新花樣

這一次,天貓選擇從情感的角度,提出它的品牌理念。

在“全面小康、共同富裕”等社會背景的影響下,追求美好生活成為全社會的共同情緒。天貓巧妙抓住了這種情緒,用看似簡單的主題,說出了每個人心里的愿望。消費不只是因為物質滿足,更是為了精神追求,每一次的下單購買,都是我們對心目中美好生活的向往。

有新意的是,天貓在預熱階段,就提出了別出心裁的“雙11美好生活樂園”概念,以“樂園”主題,打造今年的貓頭Vedio。

Vedio中的每一個場景,都是一個美好生活的樂園。比如,百事可樂是“熱愛全開”的樂園,飛鶴是“一起成長”的樂園,Mini是“心有著迷”的樂園……

“美好生活”聽上去有些虛無,天貓選擇用“樂園”的形式將之具象化,讓每一個用戶都可觸可感,沉浸體驗。

同時天貓聯動了千家品牌藍V打造雙11美好生活樂園,為大家向往的生活助力。

最廣貓頭聯動,老字號新品牌同臺演繹,天貓雙11又有新花樣

貓頭是慣例,也有十足新意

貓頭海報,就是雙11這個全民狂歡節的春聯。

它的巧妙之處在于,每年聯動的品牌都來自各行各業,每個品牌Slogan和設計風格各異,天貓卻總能發現它們背后與消費者情緒的連接點,傳遞出共同的理念。

而今年,這個共同的理念是:“每一個品牌都是一種美好生活”。

比如任天堂Switch,用一臺游戲機與兩根手指構成貓頭形象,寓意美好生活可以在手中。

最廣貓頭聯動,老字號新品牌同臺演繹,天貓雙11又有新花樣

西泠印社,用錯落有致的印鑒構成貓頭形象,讓古典人文與現代時尚有機結合。

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樂高則是簡單直接,用三面圍起一片積木天堂,讓創意與樂趣在其間自由發揮。

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這些貓頭海報保持了一如既往的創意與設計水準,并且畫風更為輕松明快,能在第一眼就給受眾營造美好的感受。

值得一提的是,今年的貓頭還創下了三個最:史上參與規模最大的貓頭海報陣容、史上最豐富的貓頭呈現以及最廣泛的渠道鋪設與用戶參與。

在線下,天貓打造了11場超級品牌事件,有1111萬貓頭快遞包裝和1111家門店參與貓頭布置,與線上的“美好生活樂園”相呼應。

最廣貓頭聯動,老字號新品牌同臺演繹,天貓雙11又有新花樣

最廣貓頭聯動,老字號新品牌同臺演繹,天貓雙11又有新花樣

“全民找貓貓”、“票選人氣貓頭”,用戶的廣泛參與,讓貓頭形象不斷獲得二次曝光,推高了整體傳播的氛圍感與全民度。

與其說是海報,如今的貓頭聯動更像是一場大Show,它用色彩與創意吸引目光,用快樂與溫暖感染人心,最后與“美好生活共同向往”的主題達成一致。

新老品牌同臺,盡顯人文情懷

天貓搭臺,品牌登場。

今年天貓雙11品牌營銷陣容,共有超過500家商家參與,品牌多元度為歷屆之最。德州扒雞、拉面說等老字號和新品牌,將與蘋果、可口可樂等國際品牌同臺演繹,新老同臺,中西合璧。

德州扒雞,綠皮火車上的一只油紙扒雞,是1956年的美好生活。

最廣貓頭聯動,老字號新品牌同臺演繹,天貓雙11又有新花樣

拉面說,一碗所見即所得的速食拉面,是Z世代年輕人的美好生活。

最廣貓頭聯動,老字號新品牌同臺演繹,天貓雙11又有新花樣

每一個品牌,都是一種美好生活的代表。新老品牌的碰撞,體現著天貓品牌的包容度,也詮釋了“美好生活不止一種”的理念。

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值得一提的是,這次的500多家品牌中,有不少是老字號。而這些老字號中,又有很多是不被人知的店鋪。

把這些不為人知的寶藏老字號重新帶回消費者的視野,是天貓的品牌策略,更是天貓的人文情懷。從品牌到消費者,我們都需要建立一種文化自信,這是國貨品牌崛起的生命力。

天貓賦能國貨品牌的路徑,就是以樹立文化自信為底層邏輯,從記憶到商品,從心智占領到消費占領,實現“識國貨”、“用國貨”到“贊國貨”的全面升級。

未來的天貓雙11,不僅是商品大促的窗口,更會是品牌升級的陣地。

從貓頭設計、品牌聯動到用戶參與,天貓今年一系列的傳播動作,都圍繞“美好”與“快樂”展開。

這是一個全新的消費者視角,當我們慶祝一個節日,最應該聯想的就是“美好”與“快樂”,正如我們盼望國慶與新年一樣,而天貓正在向我們傳遞這樣的態度。

“美好生活共同向往”,天貓又一次洞察了全民的情緒,或者這就是消費者一次又一次喜愛與信賴它的理由。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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